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四步打造母嬰店業績倍增系統(系列一)

 第一步:建立以顧客為中心的服務體系

現實中我們很容易發現,兩家地理位置差距不大的母嬰線下門店中,一家店內人來人往,另一家卻無人問津,令人奇怪的是前者似乎也沒有在某些方面表現的特別突出,為何會產生如此大的差距呢?

◆轉變傳統運營思維

從母嬰實體店的實際發展情況來看,越來越多的商家抱怨如今的競爭越來越激烈、店面運營成本越來越高,已經很難維持生存。在銷售淡季,這種情況尤為嚴重。在產品同質化競爭日益嚴重的背景下,如何通過為顧客提供良好的購物體驗來提升用戶滿意度,已經成為推動店鋪持續健康發展,提升其盈利能力的關鍵所在。

據市場研究機構進行的一項調查顯示,當一家母嬰門店的顧客流失率降低5個百分點,其利潤增幅竟然高達75%85%。此外,能讓一個顧客產生良好的購物體驗會為門店平均帶來8個潛在客戶,而且最少有一個客戶會真正購買,反之則平均會對25個客戶的消費決策產生較大影響。因此,如何有效提升客戶滿意度就成為了母嬰零售企業管理者亟需解決的重點問題。

同樣的目標群體,同樣的市場環境,如果母嬰零售商能夠轉變自身的運營思維,就能夠在為用戶創造價值的同時,為自身創造豐厚的利潤。其實很多情況下,市場中并不是沒有機會,而是在于企業的運營思路有問題,沒有讓自身的優勢得到充分發揮,而導致喪失了許多發展機遇。

為何旁邊的那家零售店的生意相當火爆,而你的門店卻無人問津,很多時候問題并不是發生在產品方面,隨著科學技術及制造業的不斷發展,要在母嬰產品質量方面拉開差距其實是是一件相當難的事情。關鍵就在于商家沒有及時調整自己的思維模式,而導致顧客在門店內無法獲得良好的購物服務體驗,從而導致自身面臨著嚴重的生存?;?。

◆構建極致的服務體驗

在線下門店中,讓顧客感受到商家對他們的尊重、認可是一件相當重要的事情。合理的定價、完善的售后服務、豐富的產品品類、良好的購物氛圍等,都是讓顧客在門店內感受到人性化購物方式的重要手段。

每一個進入門店的顧客都應該得到商家的平等對待,不能因為誰購買的產品價格高、購買力強就重點服務誰,這種差異化的服務會對那些普通顧客產生極為嚴重的負面影響,在社交媒體如此流行的年代,發生這種事件很可能會導致母嬰門店產生嚴重的信任?;?。

1)顧客是商家完成價值變現的核心一環,在如今的市場環境下,人們有足夠的權利與自由來選擇購買自己喜歡的商品。所以,母嬰門店中的員工要以“顧客就是上帝”的態度服務顧客,而且服務顧客時要有足夠的耐心及寬容。

2)很多消費者可能并不知道自己真正需求哪種產品,他們由于缺乏足夠的專業知識,可能無法清晰地描繪出自己需要的產品功能。此時,企業需要嘗試從顧客的核心價值角度考慮,并結合他們在線上及線下的反饋信息,來為其提供滿意的產品及服務。

3)在短期策略角度上,注重線下門店的服務體驗,以顧客就是上帝的心態平等地對待每一位顧客;在中期策略角度上,需要重點關注產品及門店的服務體驗;在長期策略角度上,企業需要注重構建強有力的品牌及良性口碑。在不同的發展階段,采用相應的發展策略,將是企業能夠有效應對同行業競爭對手同質化競爭的重要手段。

◆滿足顧客的消費心理與需求

從零售商的角度來看,想要提升自身的盈利能力,需要能夠持續引入較高的用戶流量。在吸引顧客方面,母嬰門店要嘗試迎合顧客們的心理需求,并借助各種各樣的方式及手段來吸引人們的關注。下面列舉兩種比較常用的方式:

1)獨特的產品展示方式。商品展示在普通人眼中并沒有太多的技術含量,但在從業者看來它卻是一項相當考驗線下門店運營能力的重要指標??悸塹僥贛げ菲防嗍址岣歡叢?,門店在擺放產品時就需要結合價格、需求頻次、所屬品類等多個指標制定合適的展示策略,從而使人們在最短的時間內就能買到符合自己需求的產品。

產品的包裝、體積及形狀都會對其擺放位置產生影響。當然,不同的季節產品的擺放方式也存在著明顯的差異?;鏡腦蚓褪牽耗莧孟顏咴詬戰胂呦旅諾曄?,就被獨特的產品展示方式所吸引;方便客戶取貨,為了滿足兒童及身高較矮的顧客的需求而添加小板凳等物品;及時補充貨架上的產品,確保顧客能夠購買到自己需求的所有產品。

2)小而美的極致單品。現實中,極致單品在線下門店的引流方面,有著十分良好的效果。一些和競爭對手實現差異化競爭的極致單品,能夠為門店帶來龐大的用戶流量,從而帶動門店整體產品銷售額的增長。因此,為了獲取更高的用戶流量,商家可以嘗試引入一款極致單品。

商家可以選擇代理其他品牌商的產品,也可以選擇自創特色商品。前者的重點在于對本地市場進行詳細調研,尋找出那些品牌影響力較強、口碑良好的單品,而且本地又沒有這種產品的代理商;后者的關鍵在于賦予產品某種特色,而且這種特色符合顧客的真正需求。此外,類似家居品牌商宜家為其線下賣場提供餐飲服務也是不錯的選擇。

◆細分顧客消費群結構

營銷的關鍵在于商家能夠在全面了解消費者的基礎上,通過借助合適的營銷手段使產品或服務能夠打動消費者。這體現了商家進行營銷推廣時,需要考慮不同顧客的消費需求,從而制定出相應地營銷策略。在運營實踐中,母嬰門店可以嘗試以年齡作為依據來對顧客群體進行細分:

1)年輕顧客群體。這類顧客群體較為個性化,對各種品牌的了解程度較深,在購買產品時顯得有些猶豫,但強調獨立的他們往往有著較強的逆反心理。對于這一顧客群體,商家需要給與他們足夠的決策時間及空間,同時注意關注他們的心理需求,在需要的時候能夠及時地出現在他們身邊。

2)中年顧客群體。這種顧客群體購買力較強,在多年的生活中,積累了豐富的購物經驗,也形成了獨特的消費習慣,一般人很難動搖他們的消費決策。對于這種顧客群體,母嬰門店可以多聽一下他們的心理訴求,不要急于向他們推銷,等到他們確定幾款待選則的產品時在給出一些專業的建議。

3)老年顧客群體。這類顧客群體飽經風霜,對于商家的服務態度尤為看重,他們存在著一種共性:害怕孤獨。因此,母嬰門店對待老年顧客群體時必須有著較高的熱情,體現出更多的人文關懷。在他們購物時,可以同他們談論一些產品之外的事情,比如家庭生活等。

在非節假日期間,人們在線下門店購物時,往往希望能夠花費較少的時間與精力,因為過快的生活節奏使他們在工作之余,已經沒有太多的精力放在購物方面。而在節假日期間,人們則喜歡去一些大型的購買中心,不但可以滿足自己的購物需求,也能夠滿足娛樂需求。

在許多經濟發展水平較高的城市,大型購物中心的基礎配套設施十分完善,入駐的各種類型的品牌商,使消費者在購物中心內能夠購買到滿足自己需求的產品。這就要求商家需要根據自身的目標群體對產品品類進行調整,從而通過滿足消費者的個性化需求來提升自身的盈利能力。

◆營造“賓至如歸”氛圍

優質的線下門店往往能夠創造出優良的購物氛圍,讓消費者能夠感受到溫暖與關懷。除了讓消費者能夠在門店內購買滿足他們需求的產品的同時,也要讓他們感受到家庭般的溫暖,從而提升消費者的忠實度及歸屬感。

比如,很多母嬰線下門店規定:店員需要面帶微笑地為顧客提供服務;當顧客詢問商品在什么位置時,需要引導消費者前往該位置;詢問顧客對線下門店的意見與建議,并根據這些建議作出一定的調整,從而使顧客了解到自己的想法被商家給予了足夠的尊重。此外,也可以通過設置“團購優先日”等讓顧客獲得良好的購物體驗。

這些方式所關注的重點終究是要回歸到服務水平上來,哪家門店提供的服裝更為全面、更為優質,就能留住消費者,并沉淀一批忠實用戶。在為用戶提供服務時,母嬰門店需要考慮到以下四個方面:

1)重視細節,能夠站在顧客的角度上思考,通過超出顧客預期的極致服務來感動他們,從而提升產品銷量,并塑造良性口碑。

2)結合自身的特點,充分發揮優勢資源來為顧客提供個性化與差異化的服務體驗,盡可能地滿足顧客的各種需求。

3)提供完善的售后服務。對于購買門店產品的消費者可以嘗試電話回訪等方式收集他們的反饋建議,及時幫助顧客解決各種問題,并對自身的運營方式進行調整,最大程度上地提升顧客滿意度。

4)對于那些對門店有負面看法的顧客群體要予以重點關注,了解他們產生這種負面意見的根源,從而改善自身的不足。

無論是門店內的產品,還是門店內的購物環境、基礎配套設施、購物服務等,都要讓顧客感受到和同行業競爭對手的差異化。甚至超出顧客們的期望值,這在為門店提供更多用戶流量的同時,也為商家創造了高額的利潤。

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備注:本文節選自母嬰產業首席分析師杜鳳林老師(微信:DFL778650509)即將出版的行業力作《母嬰紅利》,母嬰紅利及作者相關介紹如圖。現接受訂購,加作者微信。

 

       作者簡介:杜鳳林     北京大學傳統產業“互聯網+”與資本戰略研究課題組副組長,嬰童產業首席分析師,鳳凰嬰童產業研究中心創辦人、首席研究員,廣東孕嬰童用品協會首席專家,上海CBME嬰童展特邀專家,北京京正嬰童展首席顧問,河南省孕嬰童用品協會首席專家,中關村十大品牌評委會專家,正和島投資俱樂部母嬰產業特邀專家,品牌中國聯盟專家團核心智囊,遠創資本戰略合伙人、鳳凰奧美(北京)品牌咨詢有限公司董事長。在企業發展戰略、品牌戰略、新產品營銷、團隊培養、招商策劃、大數據營銷、資本運作等諸多領域有著精深的見解,12年來幫助數百個默默無聞的產品和品牌一躍成為行業新星,被業界譽為孕嬰童行業黑馬品牌崛起的“營銷圣手”。

 

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