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廣東農工商職業技術學院副教授趙敬明

開拓特許經營,創新商業模式

主講:趙敬明
廣東農工商職業技術學院 副教授
廣東省連鎖經營協會   常務理事
廣百商學院綜合部       主任

一、什么是特許經營
1.1連鎖經營的概念
◆概念:是指經營同類商品和服務的若干個店鋪,以一定的形式組成一個聯合體,在整體規劃下進行專業分工,并在分工的基礎上實施集中化管理,從而使復雜的商業活動標準化、簡單化,以謀取規模效益。
◆特點:一般要有10間以上的分店,實行統一的經營管理。統一的經營理念;統一的管理模式;統一的形象標識;統一采購;統一定價;統一核算;統一服務;統一宣傳。
◆形式:連鎖經營有以下幾種形式
直營連鎖(RC,Regular Chain)。也稱正規連鎖,即總公司直接投資開設連鎖店的連鎖方式。
特許連鎖(FC,Franchise Chain)。也叫加盟連鎖,即以經營權的轉讓為核心的連鎖經營。
自由連鎖(VC,Voluntary Chain)。也叫自愿連鎖,即保留單個資本所有權的行業聯合體。
1.2特許經營的概念
◆概念:商業特許經營(以下簡稱特許經營),是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業(以下稱特許人),以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者(以下稱被特許人)使用,被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營,并向特許人支付特許經營費用的經營活動。從商業特許經營的概念可以看出,商業特許經營有四個基本要素:
    (1)特許人必須是擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業。
    (2)特許人和被特許人之間是一種合同關系。特許人、被特許人是相互獨立的市場主體,雙方通過訂立特許經營合同,確定各自的權利和義務。因此,特許經營本質上是一種民事行為。
    (3)被特許人應當在統一的經營模式下開展經營。特許經營是一種高度系統化、組織化的營銷方式,統一的經營模式是其核心要求之一,也是保證服務的規范性、一致性以及維護品牌形象的需要。這種統一的經營模式體現在各個方面,大到管理、促銷、質量控制等,小到店鋪的裝潢設計甚至標牌的設置等。
    (4)被特許人應當向特許人支付相應的費用。特許人擁有的經營資源一般都經過了較長時間的開發、積累,具有較高的商業價值。被特許人經許可使用這些經營資源也是為了開展經營活動,因此需要支付相應的費用。支付費用的種類、數額以及支付方式,由雙方當事人在合同中約定。
◆類型
    (1)單體特許:特許人賦予被特許人在某個地點開設一家加盟店的權利。
    (2)區域開發特許:特許人賦予被特許人在規定區域、規定時間開設規定數量的加盟網點的權利。
    (3)二級特許:又稱為分特許。特許人賦予被特許人在指定區域銷售特許權的權利。在這種類型中,被特許人具有雙重身份,既是被特許人,同時又是分特許人。
    (4)代理特許:特許人授權被特許人招募加盟者。被特許人作為特許人的一個代理服務機構,代表特許人再招募被特許人,為被特許人提供指導、培訓、咨詢、監督和支持。
◆特點
商業特許經營與代理經銷的區別?
    第一,特許經營是以特許經營權的授予使用作為特許人的經營核心,而代理經銷則是以產品或者服務作為核心;
    第二,特許經營行為是在統一與成熟的模式下從事商業行為,而代理經銷的經營形式可以隨意設立與變化;
    第三,特許人需要對被特許人提供持續的指導與支持,而代理經銷行為靠自身的渠道占領市場。
特許經營與直營連鎖的區別是什么?
    第一,產權關系不同。特許經營是獨立主體之間的合同關系,各個特許加盟店的資本是相互獨立的,與總部之間沒有資產紐帶;而直營連鎖各店鋪都屬于同一資本所有,各個店鋪由總部所有并直接運營、集中管理。
    第二,法律關系不同。特許經營中特許人(總部)和被特許人(加盟店)之間的關系是合同關系,雙方通過訂立特許經營合同建立起關系,并通過合同明確各自的權利和義務。而直營連鎖中總部與分店之間的關系則由內部管理制度進行調整。
    第三,管理模式不同。特許經營的核心是特許經營權的轉讓,特許人(總部)是轉讓方,被特許人(加盟店)是接受方,特許經營體系是通過特許人與被特許人簽訂特許經營合同形成的。各個加盟店的人事和財務關系相互獨立,特許人無權進行干涉。而在直營連鎖中,總部對各分店擁有所有權,對分店經營中的各項具體事務均有決定權,分店負責人作為總部的一名雇員,完全按總部意志行事。
特許經營與自由連鎖的區別是什么?
    第一,特許經營是總部和加盟店依照特許經營合同成立的,而自由連鎖是各企業自發、自愿共同結成的組織。特許經營加盟店在合同期內不能自由退出,自由連鎖的各店鋪可以自由退出。
    第二,特許經營的加盟店與總部之間是縱向關系,各加盟店沒有橫向聯系。自由連鎖的各店鋪之間則存在橫向聯系。自由連鎖備店鋪的經營自主權比特許經營加盟店多,相互聯系更為松散。
    第三,特許經營中沒有總部對加盟店的利潤返還機制。自由連鎖是由店鋪集資組成,所以各店鋪可以得到由總部利潤中作為戰略性投資的、持續性的利潤返還。
    第四,特許經營中有特許經營費用和保證金等。自由連鎖總部一般是非營利性機構,不收或收取少量的會費。
第五,特許經營體系通常依托于特許人開發的品牌和技術等經營資源,而自由連鎖則沒有這些特點。


二、發展特許經營的優勢
2.1 特許經營的優勢
1.有利于企業規模擴張         5. 有利于企業品牌傳播
  2.有利于開展資本運營         6. 有利于發展網絡營銷
  3.有利于增強競爭能力         7. 有利于?;て笠敵龐?br />4.有利于減少投資風險         8. 有利于民間資本投資
9. 有利于促進社會就業
2.2 特許經營的優缺點
◆優點:
(1)對特許者有利。第一,可以用較少的資金和有限人員,迅速開展事業,占領市場,擴大經營;第二,可以獲得連鎖經營體系所帶來的規模效益;第三,可以以經營技術、商標、形象標識等無形資產等作為特許權,一次開發投入,多次長期獲利;第四,可以用加盟金和經營額提成等方式獲得回報,收益有保障。
(2)對被特許者有利。第一,可利用總部成功的經驗,經營受到市場認可和歡迎的商品及服務,成功機會大,風險??;第二,可獲得總部持續的業務指導;第三,可享受連鎖系統的廣泛信息、共同性促銷活動及總部的信譽和支持,獲得規模效益帶來的低成本優勢。對于那些具有一定資本、希望介入商業但缺乏經營技術和市場經驗的企業或個人而言,通過加盟的確是一個很好的創業方式和發展機會。
(3)對社會有利。以特許連鎖方式來開拓和發展社會的商業網點,可以提高商業的組織化程度,并且大大有助于中小型商業企業的生存和發展。
◆缺點:
(1)由于加盟者缺乏經營自主性,往往阻礙其積極性的發揮。
(2)由于強調標準化的經營要求,容易限制經營的靈活性,如進貨的渠道受到限制等。
(3)由于有些特許者片面追求品牌授權金,超量發展加盟店而管理乏力,不能提供強有力的服務保障,不僅嚴重貶損連鎖企業形象,而且損害加盟者權益,甚至可能導致特許系統的整體崩潰。

三、如何開展特許經營
3.1 發展現狀
縱觀我省孕嬰童用品連鎖經營企業成長的歷程,不難發現,它們大都起步于上世紀的九十年代后期,并于2003年開始駛入了高速成長的“快車道”,特別是近幾年,孕嬰童連鎖店鋪猶如雨后春筍,許多嬰童品牌運營商開始了它們的“圈地運動”。概括起來,孕嬰童用品市場的現狀有兩大特點:一是市場潛力巨大,這里不僅僅是專家們所說的第四、第五個“嬰兒潮”的到來,更加上城市化的進程,“孩子”成了家庭消費的中心。二是市場競爭無序,由于市場進入的門檻較低,又處于跨越式發展階段,孕嬰童市場就像剛出生的“嬰兒”,還不成熟,諸如行業標準問題,產品安全問題,假冒偽劣問題,連鎖門店管理問題等層出不窮。在這樣的環境下,探討和創新孕嬰童企業的經營模式就顯得更重要了。
3.2 經營模式
這里,我們可以把孕嬰童用品經營模式分為以下幾種:
1、連鎖模式。孕嬰童行業的連鎖經營形式主要是直營連鎖和特許(加盟)連鎖。直營連鎖主要靠總部的資本推動進行擴張,特許(加盟)連鎖主要靠品牌拉動擴張。
2、渠道模式。經營孕嬰童用品,有的是做終端,有的是做渠道。渠道模式可以分為:實體渠道和網絡渠道。實體渠道模式,包括直銷模式、代理模式、批發模式等。直銷模式主要是靠品牌制造商來推動,如英氏、小豬班納等,隨著她們產品品牌的逐漸成熟,開始建立起自己的品牌直營店。經銷代理模式,顯然它發揮了中間商的資源優勢,憑借較完善的物流系統去占領市場。
3、業態模式。業態主要指市場終端零售店鋪的經營形式。近幾年,隨著孕嬰童市場的迅猛發展,孕嬰童用品在零售店鋪經營的幾大業態中(百貨、超市、便利店、專賣店、專業店、購物中心等)都已占有了席位,例如:各種嬰童品牌百貨專柜,愛嬰島孕嬰童用品大賣場,君心孕服專賣店,可愛可親母嬰生活館等;還有嬰兒游泳館、兒童攝影館、親子教育館等專業店正在興起;作為中國嬰童行業的領軍企業——博士蛙,也正在打造“中國兒童生活城市綜合體”等。
3.3 完善特許連鎖
1、做好定位
不管選擇何種經營模式,鐵的原則是:定位。定位,是企業的戰略,定位錯了,方向錯了,一切也都錯了。包括目標市場定位、經營模式定位、業態定位、選址定位、產品品牌定位等。
2、培育品牌
連鎖經營必須是品牌經營,沒有品牌就談不上連鎖。而如今孕嬰童行業國內本土品牌的市場占有率還不到30%。改變這種局面,要注意一下三點;
首先,要從抓技術創新、品質管理開始;
其次,要打造商業自有品牌;
第三,要做好品牌的對外傳播。
3、細分市場
市場是細分出來的。孕嬰童產業,是包括孕產婦、0~6歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂等的龐大的產業群。要在做好細分定位、專業化經營的基礎上不斷延伸產業鏈,使連鎖經營的效益最大化。
4、打造供應鏈
要真正把連鎖經營做大、做強,物流配送是個關鍵。強大的國際連鎖機構,往往都是以配送中心為后盾的。要改變我國孕嬰童行業“啞鈴式”(即生產、銷售兩頭重)的產業結構,積極與上下游企業和供應商建立戰略聯盟,打造連鎖企業的供應鏈。
5、構建網絡
隨著網絡購物人群的不斷增加和電子商務平臺的逐漸成熟,網絡渠道模式已經成為一大趨勢。近幾年,當當網、淘寶商城、京東商城等電子商務平臺刮起了一股百貨化風潮,也開始進入孕嬰童市場“淘金”。象紅孩子等一批專業B2C模式開始成長。而且,越來越多的孕嬰童實體企業也都紛紛觸網,開始了實體店+網絡營銷的探討。網絡渠道不容忽略。而且,傳統特許經營有向網絡特許經營發展的趨勢。
6、創新經營
諸如:
世紀寶貝——“童萌薈”
可愛可親——O2O營銷模式
今生寶貝——自主品牌廠家銷售主題+綜合、科學的商品組合+專業縱向的服務,三者合一的加盟終端商品服務商模式
愛親母嬰生活館——超級6+1模式(“早教、攝影、起名、游泳、游樂場、增值服務+一站式母嬰購物連鎖賣場”)
7、培養人才
隨著孕嬰童行業的快速發展,人才短缺已經成為孕嬰童行業發展的重大瓶頸。根據經驗,連鎖企業的倒閉,往往在于資金鏈和人才鏈的斷裂。要通過招聘、培訓、校企合作等形式,建立企業的人力資源庫,為企業的連鎖擴張,持續發展,做好人才儲備。
8、完善管理
連鎖經營是標準化、規?;?、品牌化、網絡化經營的先進的商業模式。她的持續發展更需要加強管理。對于連鎖經營來講,管理才是硬道理。包括加盟店管理、信息管理、合同管理、網絡管理等。

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