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嬰童洗護進入終端為王時代 中低端市場被看好

龍年生育高峰給國內嬰童用品市場帶來了巨大的商機,眾多品牌蜂擁而至使得終端市場的競爭異常激烈。我國嬰童用品市場已經走向了“終端為王”的時代,作為一種具有時間價值的快速消費品,不能進入合適的零售渠道,不僅品牌無法樹立,企業難以得到持續的發展。

數位嬰童產品代理商紛紛表示,商超系統人力促銷投入大,電商領域則已是群雄割據。但值得關注的是,隨著化妝品專營店品類結構優化調整,越來越多的門店開始尋找新的品類,嬰童洗護產品也被列入了專營店“新成員”名單。廣州福仕德營銷顧問有限公司方征宇認為,盡管現在做嬰童產品的專營店不多,嬰童產品在專營店中的品類比例中也不多,但未來的化妝品專營店發展趨勢中,嬰童洗護產品必不可少,而且將會是以精心布置陳列的兒童區域出現。

中低端嬰童市場被看好

嬰童產業研究中心的數據顯示,2012年中國0歲-12歲的嬰童市場規模已經達到1.32萬億元。并且,近幾年嬰童市場仍將保持15%左右的高速增長,到2015年嬰童市場可能會達到2萬億元的規模。隨著國家城鎮化政策的實施,人民生活質量提高,越來越多的父母們對嬰童洗護產品也有了更高的品質要求以及更大的量的需求。

筆者在走訪終端市場時,發現嬰童產品市場呈現出國際品牌“寡頭壟斷”的局面,特別是在一二線城市,目前本土品牌可以稱之為全國性品牌的屈指可數,而大多數國內品牌僅僅是蟄伏于區域性市場或正謀求全國市場。

其實,目前國際大牌產品定位大多數還是針對中高端市場的,針對這樣的狀況,嬰兒護膚品生產廠家可針對中低端家庭的需求,打開這一塊市場。因為我國目前大多數家庭都是中端收入,高端和低端畢竟是少數,因而中低端市場極具潛力,其經濟效益將會是巨大的。著名品牌戰略專家光斗建議,中國嬰童產品生產企業應該著力于渠道下沉和品牌上升,嬰童品牌不要把眼光局限于一二線城市,三四線城市和鄉鎮市場也很廣大。

據寶寶愛、金貝柔、噯呵、好媽咪代理商汕頭市麗升美妝有限公司總經理吳曉生也同樣十分看到中低端的大眾市場。據吳總介紹,旗下高端的終端網點中嬰童洗護產品所占比例大約為5%,而大眾中低段終端網點中嬰童洗護產品能占到15%左右,而這種品類比例的安排完全是按照市場需求而確定的。

“終端為王”的時代

近兩年中國的生育高峰給國內嬰童用品市場帶來了巨大的商機,眾多品牌蜂擁而至使得終端市場的競爭異常激烈。目前嬰童市場零售終端有百貨、KA、本土連鎖超市、專賣店、母嬰店、電商等??梢運?,在“終端為王”的時代,渠道建設幾乎給嬰童用品產業帶來了一場革命。一方面是品牌如何選擇適合的渠道,另一方面是終端如何選擇合適的品牌。這也許是接下來兒童洗護產品持續發展的關鍵。

商超和百貨相對于嬰童產品而言是相對成熟的渠道,產出大、銷量穩定的商超系統對于本土品牌有著巨大的誘惑,但競爭形勢也最為嚴峻。一個賣場往往有多個品牌同時競爭,終端資源稀缺,人力促銷投入大。此外,在一些大型賣場,品牌不僅要承擔各種費用,還要承擔賬期內未完成銷售任務被清場的風險;電商平臺在發達的一二線城市已被認可,而對于低線城市的父母而言他們更愿意選擇看得見摸得著的實體店,如超市、化妝品專營店、母嬰店等。

據親諾市場部負責人介紹,目前大型的母嬰連鎖門店已經開始注重往二、三線城市的發展,將更多更好的母嬰服務帶到二、三線城市中,已經越來越得到廣大母嬰消費者的認可,母嬰門店已經成為消費者選擇母嬰產品的重要選擇渠道之一。但也有部分二三線城市母嬰店表示,由于母嬰店對于購物環境、專業的導購、配套設施要求很高,再加上現在特許連鎖的嬰童店太多了,彼此之間競爭非常激烈,過季產品往往要賠本賣。

專營店有望實現嬰童洗護新增長

隨著化妝品專營店尋求差異化發展,實行品類結構優化調整,越來越多的門店開始尋找新的品類,嬰童洗護產品也被列入了專營店“新成員”名單。代理噯呵、施巴、貝親的溫州市鼎好貿易有限公司總經理林世海表示,嬰童產品是他們對品類的新補充,雖然目前只占其代理所有品類的5%,嬰童產品在專營店渠道還處在培育期,但只要是消費者所需要的,他們就會一直銷售下去。西安明威化工商貿有限公司總經理閆小田是業界資深嬰童品牌代理商,其所代理的嬰童品牌大部分銷量來源于化妝品專營店。

對比這些嬰童洗護產品經營較好的代理商和專營店可以發現,他們共同點在于瞄準了潛力大的中低端大眾市場,在品牌的選擇上并沒有一味追求國際大牌,而是選擇了成長性好的品牌,在培育當地嬰童消費市場的同時,也獲得了一定的利潤空間。更為重要的是他們掌握了消費者的需求和消費習慣,在門店中開辟出專業又醒目“嬰童用品專區”,實現消費者一站式購物。因此,化妝品專營店也因引進嬰童類產品而實現了優化品類結構,獲得了更為廣泛的消費人群;于此同時,品牌在渠道戰略部署上適時調整,可用化妝品專營店來獲得中低端大眾市場,化妝品專營店有望實現嬰童洗護新的增長點。

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