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童裝行業品牌集成待嘗試

“隨著新進入者越來越多,品牌在商場的面積越來越小,10多平米、20多平米的面積能備多少貨,能展示多少商品出來,能產生多大的業績?同時,現在一些終端門店房租也是在每年大幅度增長,單個品牌很難支撐。”在第三屆“中國十大童裝品牌企業家沙龍”上,廣州市力果服飾有限公司董事長林維建表示,渠道瓶頸正在制約著童裝品牌的快速發展。

提及國內百貨業,福建財茂集團有限公司董事長周訓財就感覺“堵得慌”。“進商場一開始是感覺是特別受氣,永遠是得到最頂層的最小的面積,后來干脆就‘擺不平’應酬關系”,周訓財說。

他表示,一家商場從總經理到樓層經理,到童裝部經理,逢年過節你都要“進貢”紅包,“你還沒進商場,先給你開個應酬清單,200多家商場如何應付得來。”
對于商場的“應酬”,周訓財感覺自己干的是“楊白勞”活,直呼“吃不消”,進商場會被“套牢”。

 “應酬還不是最主要的,一年當商場中無休止的打折活動讓品牌企業出現‘賠本賺吆喝’,賣的越多,賠的越多。”北京嘉曼服飾有限公司曹勝奎表示,越困難,越打折,力度還更大,簡直把企業往死里趕。

這一點,北京派克蘭帝有限責任公司副總裁羅杰凡深有體會,派克蘭帝在南方的一個商場,通過打折促銷,銷量增加了50%,但利潤卻是在負增長。“商場打折力度太大了,它是在困境下犧牲品牌利益去吸引消費者,增加自身利益。它的扣點還是按照品牌的總銷售來算,而不關注你的死活。”

雖然現在百貨業不景氣,但是他們的進店條件卻在不斷提高。

門店難支撐

2012年,曹勝奎下決心開設專賣店。一方面實現渠道的多元化,另一方面希望通過新店的開設來帶動企業的業績。

 “為了阻止企業業績下滑,2012年公司一咬牙開了98家專賣店。”曹勝奎說。

曹勝奎表示,“水孩兒新專賣店的開設在下半年就起到效果,公司業績有所上升。然而問題也隨之而來,綜合運營成本迅速上升。”

 “通過開店拉動業績增長的這個方式在一定階段是可以的,但仍然繼續開就會給自己套上沉重的枷鎖。”曹勝奎表示,一個人走一步邁60公分,可以走的很輕松;邁80公分,就有些吃力;買一米的話,就有可能趴到那里。“企業的發展一定要把握好你發展的節奏。”

事實上,通過連鎖加盟開設專賣店已經成為眾多童裝品牌突破渠道瓶頸、搶占市場份額的首選。

2012年,卡琪屋童裝在上半年新店拓展突破100家的基礎上,下半年繼續緊抓市場機遇,不斷擴張門店規模,提升區域規模優勢。2013年1月,卡琪屋山西長治、陜西靖邊專賣店相繼開業,與此同時,卡琪屋華南區市場廣東肇慶、東莞、深圳、中山、廣州等地有近10家新店也在緊張的籌備中。

瑪米瑪卡也計劃500平方米以上的旗艦店開10家以上,200平方米以上的店鋪規劃則是50家以上,100平方米以上的大店規劃是300家以上;巴布豆、小玩皮、嗒嘀嗒、七匹狼童裝、小安踏等過內知名童裝品牌也紛紛開設旗艦店和“一站式兒童時尚百貨店”。

然而,童裝和成人裝開設專賣店的原因雖然相同,但面臨的市場卻是不一樣的。童裝開專賣店,有兩個問題繞不開。

“平效”是童裝行業的“先天不足”。

“因為童裝的單價低,所以平效低,這是童裝行業長期以來總是開在次商圈,總是在商場最偏遠位置的主要原因,也是童裝難以開設專賣店的主要原因。”U.SPOLOASSN.營銷總監李文筆表示,“高租金、低平效,除非非常強勢的品牌,否則一般品牌很難支撐專賣店。”

另一個問題則是產品量的問題。

“如今,童裝品牌多數是單一的風格品類,如以運動、時尚、學院風為主等,單一的品類很難支撐起大店;同時,按兒童的年齡身高,童裝一般分為小童、中童、大童等5個階段,目前除了博士蛙,基本沒有童裝品牌產品能夠支撐起這5個階段。”海葳零售總監章華凱表示。

他表示,童裝的陳列不同于成人裝,有些成人裝的終端可以通過大量空余的空間凸顯品牌的品位,而童裝終端卻很少見剩余空間,于是,如果太大的空間則沒有足夠的產品支撐,這成為童裝很難開專賣店的原因之一。

品牌集成待嘗試

進商場給商場“打工”,開專賣店給房東“打工”。童裝品牌要突破渠道瓶頸,出路在哪里?

周訓財表示,“你一家品牌在和商場談判的時候會很辛苦,也沒有話語權,但如果集合10個、20個童裝品牌,形勢會有所改變,品牌會有更多的‘資本’。國內品牌可以聯合起來開設品牌集成店。”

對此,北京派克蘭帝有限責任公司副總裁羅杰凡比較認同。

他表示,如果國內童裝品牌能聯合以集合店的模式發展,會在商場獲得比較大的面積,相關費用也會降低。“不僅是百貨商場,在一些重點城市的主要街道也可以開類似的童裝品牌集成店。”

湖州今童王制衣有限公司董事長濮新泉也認為,渠道成本的上升是不可逆轉的事實,電商平臺、街邊店,mall的租金也會不斷上升。“品牌集成店模式已經在市場上出現了能夠成功,能盈利的樣板,應該是未來童裝品牌發展的重要渠道之一。”

事實上,童裝品牌集成店模式已經在國內童裝業悄悄開展。

2012年9月15日,聚集NIKE(耐克)、NIKEAction、Jordan(喬丹)、Converse(匡威)、Levi’s(李維斯)全球五大青少年運動休閑品牌的TROOKIE亞洲首家形象店落戶北京藍色港灣。目前,ROOKIE在大中華區已開設10多家直營店。

ROOKIE品牌董事總經理陳強表示,對于家長而言,始終抱持“貨比三家”的心態,在步行街,基本上不可能出現短短幾十米區域會有幾個童裝品牌的局面,而在商場和大賣場,兒童產品陳列的面積又不大,產品系列和容量有限,以致消費者的選擇面比較窄。

 “我們要做的,就是為家長和孩子購置兒童產品提供便利服務,一個地方、一個區域就可以實現銷售完成。”陳強說。

和ROOKIE一樣,來自歐洲的兒童品牌集合店――JONY近日落戶莆田最大的城市綜合型項目萬達廣場。據悉,JONY國際兒童品牌集合店是一個專業服務于0-14歲孩童的多品牌兒童用品集合連鎖店。

品牌集合店是時代的必然產物,更是企業多品牌戰略深入操作的的表現形式。但曹勝奎指出,多品牌聯合開一家集成店還行,如果開幾十家,上百家,就要有組織、有框架結構,過程也會比較復雜,需要強有力的資源整合能力。

事實上,從2011年,國內各童裝品牌就多次討論聯合開設品牌集成店,但一直只是在討論中,并沒有真正實踐,沒有“破冰”。

目前,終端渠道成本不斷提高,國際知名品牌及國內新生品牌不斷涌現,電子商務渠道及商業廣場、城市綜合體渠道不斷分化原有以百貨及專賣店為主的服飾銷售渠道。這將對中國童裝行業現有的經營模式和競爭格局產生著潛移默化的影響。國內童裝品牌要根據品牌自身定位、發展階段選擇相應渠道拓展的方法和速度。當然,一個品牌的發展擁有好的渠道是一方面,另外如何練好內功,生產出適銷的產品更為重要。

“成活率一定要比店面的增長速度要高,要優先考慮。企業要放慢渠道拓展腳步,把細節的功夫歷練好,要做新的規劃。”福建格林集團有限公司董事長趙建河如此說。

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