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運動鞋服角逐童裝市場 行業調整需謹慎

經過過去數年的迅速擴張,運動服飾行業的發展已可見未來不會受銷量帶動。不難預計,2013年,中國運動服飾行業將出現重大調整。

門店:開關,須臾間

開店數量往往意味著品牌擴展速度,前兩年,高調提出"萬店計劃"的體育用品"五虎將",自2011年以來,卻悄然拉開了關店的大幕。"春江水暖鴨先知",匹克(專賣店)在這方面走在最前面,據匹克公關部經理劉翔表示,匹克在2012年關店逾1300家,速度遠超國內同行。而截至2012年年末,零售網點于2012年12月31日,該集團于中國的授權經營零售網點數目為6483個,與2011年年末相比凈減少1323個。

緊隨匹克,安踏(專賣店)在去年的關店速度也十分驚人。根據其公告,安踏體育去年店面數量減少了590家,該集團更在《告股東書》中表示,今年將繼續減少475家-575家門店。

而這方面,特步也毫無二致。此前,從未傳出關店消息的特步,在2012年有80余家門店關閉。特步也在近日的公告中毫不諱言,它們將在2013年"繼續關店達到100多家"。其中,在湖南和安徽兩地,特步將加大商業模式的調整。

截至目前, "五虎將"唯一一家沒有關店,反而大幅開店的只有361度。相關資料顯示,截至去年年底,361度零售門店數為8082家,新增門店約72%位于三線及更小型城市。其中,童裝門店共1590家,同比凈增433家。361度稱,作為重點業務的童裝門店2013年計劃增設約150家。

新業務:角逐童裝市場

童裝市場的角逐,在體育用品股中已經日漸明朗。作為361度2012年的業務亮點,經過兩年的發展,該業務成績斐然,為不景氣的行業發展,提供了額外動力。

一年內增加童裝門店433間,至2012年底,童裝店共1590間,2013年開店計劃亦達到150間的速度,似乎很說明問題。據悉,截至2012年12月31日,361度童裝去年的收益急升97.7%至3.7億元,占該集團營業額的7.5%,與上年相比幾乎翻倍。

為挖掘童裝市場的潛力,361度積極推進跨界營銷,繼去年上半年推出"蝙蝠俠"及"蜘蛛俠"產品獲得好評后,它們窮追猛打,于2012年第三季度與華納兄弟簽訂合約,獲授權為旗下電影人物《超人:鋼鐵之軀》(ManofSteel)制作童裝,為童裝業務的穩健發展奠定穩定基礎。

在361度的投資報告上,更旗幟鮮明地將童裝業務的開展,定性為一場"高瞻遠矚"的規劃。據悉,剛起步的361度童裝產品系列,及其占集團營業額的比例,以及銷售金額均快速增長,"為本集團在這歷來最艱難的年度內帶來巨大價值"。該集團不吝稱贊,童裝擴展產品組合及開拓收入來源,"可成為未來的增長動力"。

無獨有偶,特步今年的一個新的市場動作也將指向童裝。特步認為,基于童裝市場的日趨火爆,以及可預見的優良業務前景,盡管目前童裝業務,只占特步營業總收入1%-2%,但這絲毫不影響該集團拓展童裝市場的信心。2013年,特步將新增100家-200家童裝店,鋪設于二、三線城市。

作為國內第一家掘金兒童體育用品市場的市場大佬--安踏,也未能放過這塊最后的"肥肉"。安踏董事局主席丁世忠表示,三至七歲的兒童是它們的目標客戶,受中國城市化及富裕程度上升所動,更多家長重視兒童體育用品的質量,"他們購買兒童用品品牌的需求日益增加,同時兒童體育用品較成人體育用品市場更加分散,預期大眾對知名品牌的開支增長,將為我們開拓業務帶來契機"。

營銷:深化既有優勢提高零售效率

整合資源,繼續打深度的營銷戰,是各大體育用品公司不得不選擇的求生策略。目前,布局二、三線城市,深耕體育賽事代言市場,挖掘新的渠道優勢,成為幾大公司的利器。

"作為一家專注于品牌管理的公司,我們透過整合各項資源,包括贊助、代言人、資源廣告、宣傳活動、企業社會責任的履行、店鋪形象、物超所值的專業及時尚體育產品,加強安踏品牌在消費者心目中的形象及關聯度"。丁世忠表示,用品牌理念推動分銷網絡和供應鏈,將品牌使命、愿景及核心價值觀傳遞給消費者,是一條必須走的道路。

據了解,鑒于普遍預期多數體育用品品牌,將繼續執行清理庫存和零售渠道改革措施。由于這些舉措需要一段時間才有成效,因此體育用品行業的競爭將維持激烈。

"為了應付不明朗的市場情況,并為我們的分銷網絡增強競爭力,安踏將繼續謹慎地控制零售商的庫存水平與店鋪開設計劃。此外,我們會提升ERP系統于零售渠道的覆蓋率,從而獲得更及時的市場訊息,有助我們制定準確的產品規劃和訂貨指引,與零售商緊密合作,為他們提供全面支持,協助提升營運效率及爭取更佳的零售表現"。

361度方面則表示,將在舊有渠道內進行經營模式創新,在以"萬達城市廣場"為代表的大型購物娛樂中心內,通過"361度時尚服飾集合店",提供適合成人及兒童時尚休閑、生活,和時尚體育系列等適合不同年齡層的高性價比產品,以迎合未來市場發展的需要。

"鞏固一、二線城市的高端市場,在三線及更小型城市的主打中價、低端市場上的位置,繼續加強在產品研發、品牌建設、市場營銷以及控制銷售渠道的存貨水平。透過向零售商提供培訓、提供上架津貼作改善店面擺設及購物環境用途,以及推廣ePOS(零售終端電子企業資源規劃系統)等措施,協助零售商提升店鋪效率。

在各區域中,361度集團會穩步拓展西部及北部市場,并鞏固在東、南部的優勢,務求進一步優化全國網絡布局。

"盡管市場暫時出現供過于求的情況,中國持續城市化、公眾對健康意識增加、政府推出政策鼓勵人民多做運動,過健康生活、國家十二五計劃刺激國內消費者消費及可分配收入上升,長遠來說,均會促進運動服飾行業",361度副總趙峰表示。

"相信強勁品牌、有效市場推廣及產品創新等競爭優勢將能令行業經營商渡過難關,直至市場改善為止。在營商困難的市場中,生存者將變得更強"。

行業調整年需更加謹慎

經過過去數年的迅速擴張,運動服飾行業的發展,已見未來不會受銷量帶動。不難預計,2013年,中國運動服飾行業將出現重大調整。

體育用品的問題在于,前幾年的高速發展,使渠道持續快速擴張,導致終端存貨增加,加上消費市場隨經濟增長放緩,突顯產品同質化的問題,令運動品牌之間競爭加劇。眼下,同業為消化存貨,大幅度打折、割價促銷,都對整個行業發展帶來了沉重的壓力。
回顧各大體育用品股去年業績,盈利下滑已是不可避免。業內普遍認為,中國國內運動服飾供應過剩,產品平均售價及毛利率因而被拖低,使業界競爭激烈,經營環境困難。尤其是運動服飾行業,經歷了以銷量帶動的高速增長期后,進入了存貨高企的階段,未來很長一段時間,仍需各大企業,采取措施清理供應過剩。這些措施,包括于零售層面以大幅折扣出售貨品、取消部分訂貨會訂單、削減零售門店擴充規模,以及加強市場營銷力度。運動服飾公司透過開發新產品和調整產品組合,以滿足市場不斷改變的需要。憑借獨特品牌形象、創新設計、質量好及性能高的產品及新產品線贏得市場份額的下一步的關鍵。鑒于運動服飾市場經歷過去多年以銷量帶動的高速增長后出現供過于求,筆者所采訪過的多數管理層,均認為對成人運動服飾業務銷售點的擴張計劃,應采取謹慎策略,童裝等新業務市場是一個可堪挖掘的蛋糕,但也要警惕新一輪的生產過剩。

展望未來,運動服飾行業將繼續在激烈的市場競爭格局中改革及轉型,消化存貨在短期內仍將是行業關注的重點問題。盡管如此,宏觀面依然有著令人樂觀的期待,受2013年中央政府強調以內需帶動經濟發展的政策支持,以及中國城市化進程的推進,居民生活水平及健康意識的提高等因素影響,多數體育用品公司,對運動服飾行業的長期發展仍然樂觀。

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