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孕婦專用化妝品市場調查 孕婦專用品牌發展遇瓶頸

在美容化妝品市場中,從美白、補水、抗皺等功能性細分,到女性、男性、兒童甚至嬰兒等使用人群的細分,滿足了消費者不斷增長的各類需求,也創造 了無數財富神話。近年來,化妝品的另一個細分市場——孕婦專用化妝品進入了我們的視野。初聽之下感覺不錯,因為現在人們對優生優育都很重要,只要跟母嬰用 品沾邊的產品均一路旺銷??墑?,處于啟蒙期的孕婦化妝品市場,它的培育并不是一蹴而就得,目前這個市場到底發展狀況如何呢?

國內孕婦專用化妝品品牌概況

與普通化妝品相比,孕婦專用化妝品品牌數量屈指可數。2004年進入中國市場的“十月天使”,可以說是中國最早出現的也是目前市場份額最大的孕 婦專用化妝品品牌。到2007年,除“十月天使”外,市場上出現較多的孕婦專用化妝品也只有“法雅蒂詩”、“BADIRE貝蒂兒”等三五個品牌。

雖然孕婦專用化妝品品牌稀少,但每個品牌產品系列都比較齊全,與普通化妝品相比毫不遜色,且都是獨立包裝,沒有套盒裝。以目前幾個主要品牌為 例,“法雅帝詩”走高端路線,價位較高,包括特殊功效護理系列(如妊娠紋修護乳、乳暈潤色乳、翹臀調節滋潤乳等)、面部護理系列、身體護理系列等。在其產 品宣傳頁上,我們可以看到Q&A的內容,通過會大孕產期肌膚護理問題的形式,為產品進行專業宣傳:“BADIRE貝蒂兒”品牌的宣傳賣點則是嬰兒 和孕婦都可以使用;“十月天使”更為全面,根據產品的不同功效分為高中低三檔價位,包括干性肌膚護理、油性混合型肌膚護理、高效補水滋養系列、美白系列、 抗衰老系列、面部及身體防曬系列、專用日常身體洗護及孕產體征防護修復系列。

同時,世紀良謀在采訪調查中發現,在這些孕婦專用化妝品的選產單上,均未出現彩妝產品,但都可以見到“根據女性孕婦產期特征及肌膚養分需求,使 用安全性純植物專業配制,不含香精香料”等字樣。孕婦專用化妝品的單品價位基本在100元左右,潔面乳及身體洗護類產品價格相對較低,眼霜、面霜等價格較 高。

調查數據顯示發展之瓶頸

對于孕婦專用化妝品,女性消費者的態度、了解和信任度如何呢?在鄭州市幾家孕嬰專賣店附近,世紀良謀隨機對近30位女性消費者進行了問卷調查。這些女性的年齡大約集中在24—35歲。調查數據如下:

是否聽說過有專業的孕婦化妝品:選擇知道的占8%,不知道的占89%,好像聽說過的占3%;

從哪些途徑獲知孕婦化妝品信息:選擇專業孕嬰用品店的占78%,媒體占4%,朋友介紹占18%;

懷孕期間是否會使用孕婦化妝品:選擇會用的占6%,選擇不會用的占54%,不確定的占40%;

對孕婦專用化妝品所宣傳的“純植物、不含香精香料、對孕婦及嬰兒無刺激”等是否相信;選擇相信的占5%,不相信的占49%,不確定的占46%;

從以上調查結果看,目前人們對孕婦專用化妝品的了解和信任度是極低的,對這些化妝品的成分、性能沒有把握,是孕婦不愿輕易嘗試的主要原因。通過調查數據,我們也能看出,目前制約孕婦專用化妝品發展的瓶頸表現在以下幾個方面;

※孕產期肌膚護理知識尚未普及

孕產期的肌膚需不需要護理,需要護理到什么程度?目前關于此類知識,相關信息渠道并沒有過多傳播,孕婦對此知之甚少。筆者在“十月天使”的產品 宣傳頁上看到這樣的說明:“孕產期,女性肌膚衰老的重要轉折階段??蒲荼礱魃約》粼斐傻納撕ο嗟庇?0-13年的自然衰老過程,產后肌膚老化 速度會加快33%-48%。如果孕產期肌膚未得到及時有效的預防、修復,將會出現不可逆的衰老現象。”但這樣的信息并未廣泛傳播,中國女性消費者對孕產期 肌膚護理的意識還很薄弱。所以,市場的開發要從意識培養開始,就像最初的眼霜、手霜、頸霜一樣,從無意識到有意識,最終到消費者主動接受。

※孕產專用化妝品宣傳過少

目前孕婦化妝品的主要宣傳途徑還是“專賣店銷售+專業雜志宣傳”的形式,商場、超市和大眾媒體幾乎都未涉及。因為宣傳過少,很多女性都認為孕婦 專用化妝品不會有什么效果,加上近年一些國際知名化妝品品牌被曝光出現質量問題,很多孕婦都淡妝色變,對孕婦專用化妝品的宣傳承諾不敢輕易相信。

※銷售人員專業知識缺乏

孕婦專用化妝品目前只在孕嬰用品專賣店銷售,但很大一部分銷售人員對這方面的專業知識并不十分了解。世紀良謀曾就一款孕婦專用潔面乳咨詢銷售人員,其回答并沒有說服力,產品的原理和特點等都解釋得含糊不清。

孕婦專用化妝品營銷要點

目前孕婦專用化妝品的銷售渠道單一,僅限于在規模較大的孕嬰用品專賣店和網上銷售,但各店的銷售情況差別很大。有的店只銷售某些去除妊娠紋和防 曬的產品,有的店產品齊全,銷售可觀。如鄭州文化路中段“天使之城”的銷售人員就告訴記者,她們每月孕婦專用化妝品的銷售額高達1-2萬元,而淘寶網等網 上商城的銷售量也普遍不錯。

除了銷售渠道單一,孕婦專用化妝品的宣傳形式也非常單一,有的甚至沒有進行任何的宣傳。“十月天使”公司的一位負責人說,他們一直在《媽咪寶貝》、《孕味》等孕嬰專業雜志上投放廣告,2005年的時候在湖南衛視做過廣告,之后就再沒有在大眾媒體和其他專業媒體上做過廣告。

所以,盡管孕婦專用化妝品產品系列全面,包裝精美,銷售渠道很有針對性,但市場遠未成熟,尚處于發展速度緩慢、發展領域狹窄的初級階段。進入該 市場運作并不簡單,沒有強大的專業實力和規模,很難在市場上立足。孕婦專用化妝品的銷售要點集中在三點:首先,孕婦和其他女性消費者一樣,都有著強烈的從 眾心理,體驗營銷、會議營銷、情感營銷等也可以作為孕婦化妝品很好的推廣方式;其次,在廣告宣傳行應該加大力度,專業孕嬰媒體是主流,但也要兼顧權威大眾 媒體和其他女性及醫學美容類專業媒體;最后,如果能為孕婦贈送試用裝、做公益性活動等,就更能達到事半功倍的效果。

孕婦專用化妝品市場潛力不容忽視

孕婦專用化妝品的市場潛力是不容忽視的。調查中很大比例的“不確定”人群,往往是潛在的消費群。記者采訪過很多“不確定”的人“如果通過很多途 徑和媒體,了解到孕婦專用化妝品確實如其承諾所言時,會不會使用?”這些人幾乎都給予了明確的肯定回答。對此,婦產科專家高穎表示,孕婦專用化妝品的配方 是否真的天然安全,目前還很難確定,但彩妝、染發劑等因可能含有人工色素、鉛等有害物質,建議孕婦盡量不要使用。單純的保濕、潤膚系列的化妝品,孕婦倒是 可以適量使用。

看來,關于孕婦專用化妝品的天然安全性只能交給時間解決,一旦此問題明朗化,關于孕產期肌膚護理知識又能得以廣泛傳播,孕婦專用化妝品市場的發展空間將非常廣闊。

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